Uno de los sectores que más movimiento ha experimentado en los últimos años ha sido el de las grandes superficies. Según Javier Hortelano, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), los centros comerciales siguen aumentando su cuota de mercado y crecen más de lo que lo hace el consumo privado. 

Concretamente, las grandes superficies acaparan una cuota del 18 por ciento en su mercado de referencia.

A todo esto, sumamos que España tiene una tasa de saturación de 334 metros comerciales por cada 1.000 habitantes. Frente a estos datos estadísticos, los expertos consideran que sigue habiendo espacio para nuevos proyectos (Javier Hortelano estima que entre el 2017 y el 2019 el mercado disponga de más de 1,3 millones de metros cuadrados de superficie bruta alquilable) o para el reposicionamiento de proyectos antiguos.

Es una evidencia que el incremento del número de grandes superfícies está generando un aumento significativo del nivel de competencia entre las mismas ya que, quedan obligadas a repartirse la cuota de mercado entre más actores y, a su vez, todas cuentan con las mismas grandes franquicias y marcas, así como con el mismo estilo de servicios complementarios (ocio, restauración, etc.).

Aunque en el año 2016 las grandes superficies alcanzaron un total de 1.934 millones de visitas (crecimiento del 1,5% respecto al año anterior) y un aumento del casi 3,8% en ventas según recoge la AECC, algunos centros comerciales pueden dejar de obtener resultados óptimos debido a que la demanda estará dividida entre los competidores. Es por eso que las grandes superficies deben desarrollar estrategias de marketing y comunicación, basadas en la  diferenciación y el posicionamiento.

Datos recogidos por Infoadex, firma que recoge la actividad de los mayores anunciantes de España en medios convencionales, afirman que los centros comerciales siguen siendo los principales clientes de los medios de comunicación, ya que usan los canales para afianzar su posición en el sector, desmarcarse de la competencia, y reforzar su apuesta sobre todo en épocas puntuales como las rebajas o la Navidad, donde sus comunicaciones publicitarias son las más esperadas.

La necesidad de conseguir los objetivos comerciales hace que las grandes superficies perciban la inversión publicitaria y de comunicación como un punto fundamental de su plan estratégico. Entre los medios publicitarios, y según el último Estudio General de Medios (Mayo 2017) los soportes del medio exterior se posicionan en segundo lugar a nivel de penetración en las ciudades con un 77.2%, por detrás de la TV, 85.7%.